Cela fait plus de 15 ans qu’on peut lire que le SEO est mort.
Depuis les débuts de l’internet, l’histoire du SEO est jalonnée de prédictions alarmistes annonçant sa fin.
Ces annonces font souvent suite à des changements majeurs dans les algorithmes de Google qui bouleversent sans cesse les stratégies SEO traditionnelles.
Alors, le SEO est-il vraiment mort ? La réponse courte : non.
En réalité, les fréquentes déclarations de la fin du SEO sont précisément les signes de sa vitalité et de sa capacité à s’adapter.
Les techniques de référencement naturel évoluent constamment.
Et, en parallèle, Google déploie régulièrement des mises à jour de ses algorithmes, visant à contrer les mauvaises pratiques SEO et à maintenir la qualité des résultats de recherche.
Cet article déconstruit le mythe de la « mort » du SEO en remontant à ses origines et en retraçant les grandes étapes de son évolution :
- Historique des multiples « morts » du SEO : les épisodes principaux sont une vidéo de Matt Cutts (2009), les extraits optimisés (2014), la recherche sans clic (2021), des mises à jour comme Panda (2011) et Helpful Content Update – HCU (2023).
- Évolutions de la compréhension des intentions de recherche et montée de l’intelligence artificielle : découvrez comment les mises à jour Hummingbird, RankBrain, et BERT ont amélioré la compréhension des recherches des utilisateurs.
- L’évolution constante du SEO et son avenir : Influence de l’IA depuis le lancement de Google, les grandes phases qui ont suivi, jusqu’aux défis et opportunités liées à l’intelligence artificielle générative.
Brève histoire des « morts » du SEO
« SEO is dead » est une recherche populaire sur Google depuis 2009.
Cet aperçu des résultats Google Trends montre que le sujet de la mort du SEO connaît des pics de popularité fréquents.
Voici les raisons pour lesquelles la croyance dans la mort du SEO s’est développée au fil du temps.
Vidéo de Matt Cutts de Google : Est-ce que le SEO existera encore dans 5 ans ? (2009)
Dans une vidéo intitulée « Will SEO Still Exist in 5 Years? », Matt Cutts, alors chef de l’équipe de lutte contre le spam de Google, prédisait que le SEO continuerait à évoluer mais ne disparaîtrait pas.
Les professionnels du SEO ont réagi avec inquiétude aux déclarations de Matt Cutts. Ils craignaient que ces commentaires ne fassent croire aux clients que le SEO n’était plus efficace, et estimaient que Cutts ne distinguait pas suffisamment les pratiques d’articles de blog invités de mauvaise qualité des légitimes.
En réponse, Cutts a clarifié qu’il n’annonçait pas la « mort du SEO » en général, mais mettait en garde contre les tactiques abusives de guest blogging utilisées pour la création de liens.
Lancement des Featured Snippet ou Extraits Optimisés (2014)
L’introduction des extraits optimisés a également suscité l’inquiétude dans le secteur du SEO.
Dans les résultats de recherche Google, les « extraits optimisés » sont des extraits décrivant une page et apparaissant parfois avant le lien renvoyant vers cette page, et non après un clic vers cette page depuis les résultats de recherche. Les extraits optimisés peuvent notamment apparaître dans les résultats de recherche globaux ou dans la section « Autres questions posées ».
Les extraits optimisés peuvent prendre différents formats : textes, définitions, listes, tableaux, vidéos …
Google affiche des extraits optimisés lorsque ses systèmes déterminent que ce format permettra aux utilisateurs de trouver plus facilement ce qu’ils recherchent, à la fois grâce à la description de la page et lorsqu’ils cliquent sur le lien pour lire son contenu.
C’est cela qui a conduit à des craintes que les utilisateurs obtiennent leurs réponses directement à partir des pages de résultats de recherche sans cliquer sur les sites d’où ces informations proviennent.
Au-delà de la perte de trafic, ces extraits optimisés ont également généré des frustrations auprès de professionnels du SEO en raison du manque de transparence et de contrôle sur processus de génération de ces extraits (déterminé par Google).
Recherche sans clic (2019 et 2024)
Cette tendance, où les utilisateurs obtiennent leurs réponses directement à partir de la page de résultats du moteur de recherche sans cliquer sur aucun site a continué de progresser (ce qu’on appelle « zero clic search » en anglais).
En juin 2019, une étude publiée Rand Fishkin sur le blog de Sparktoro a révélé que, pour la première fois, la majorité des recherches effectuées sur Google.com à partir d’un navigateur se sont soldées par l’absence de clics.
Une nouvelle étude rendue publique en 2024 a révélé la progression du nombre de recherche sur Google ne donnant lieu à aucun clic, soit 59,7 % des recherches effectuées sur Google dans l’Union européenne et de 58,5 % des recherches effectuées sur Google aux États-Unis.
De plus, une partie non négligeable des clics de recherche (~6% des requêtes et ~12% des clics) mène vers des sites détenus par Google, tels que YouTube, Maps, Android, le blog de Google, les sous-domaines de Google.com et une douzaine d’autres.
Ces pratiques ont été critiquées par les professionnels du SEO et examinées lors d’enquêtes menées par le Congrès des Etats-Unis et par le ministère de la Justice. Mais ces enquêtes n’ont pas (encore) eu d’impact pour limiter la recherche sans clic.
La mise à jour Helpful Content Update – HCU (2023)
La mise à jour « Helpful Content Update » (HCU) de Google, lancée en septembre 2023, a suscité de vives inquiétudes dans la communauté SEO quant à l’avenir de l’optimisation des moteurs de recherche.
L’objectif de cette mise à jour visait à prioriser les contenus les plus utiles dans les résultats de recherche.
De nombreux petits propriétaires de sites, blogueurs et spécialistes SEO ont été négativement impactés par cette mise à jour. En mars 2024, aucun des plus de 200 sites suivis, touchés par la HCU n’avait retrouvé ses classements initiaux.
La plupart ont même constaté une visibilité encore plus faible depuis la mise à jour principale de mars 2024. Danny Sullivan de Google a reconnu que certains sites d’experts ne sont pas bien classés et déclaré espérer voir des améliorations à l’avenir.
L’introduction de la Generative Search Experience – SGE (2023) et le lancement des AI Oveviews (2024)
Les aperçus IA ou AI Overviews de Google sont une nouvelle fonctionnalité de recherche qui fournit aux utilisateurs des réponses générées par l’intelligence artificielle à certaines requêtes, apparaissant au-dessus de tous les autres résultats de recherche.
L’objectif de Google avec les Aperçus IA est d’améliorer l’expérience de recherche en offrant des réponses rapides aux utilisateurs, leur évitant ainsi de parcourir plusieurs sites web.
Cette fonctionnalité, initialement expérimentée dans le cadre du programme Search Labs sous le nom de Search Generative Experience (SGE) a déclenché des spéculations intenses sur la fin de SEO.
Depuis son lancement en mai 2024 aux Etats-Unis, les AI Overviews ont été critiquées pour la qualité aléatoire des résultats donnés (et son déploiement a été revu à la baisse).
Le SEO n’est pas mort, il évolue sans cesse (et continue de bien se porter)
Les mises à jour des algorithmes Google n’ont pas engendré la mort du SEO, mais elles ont fait évoluer constamment le référencement naturel et, par conséquent, contraints les professionnels du SEO à s’adapter.
Voici un résumé des différentes étapes de l’évolution du SEO.
Les débuts : l’âge du SEO technique (années 1990)
Les premiers moteurs de recherche comme Archie et Excite ont émergé, permettant aux utilisateurs d’indexer et de rechercher des sites web.
Dans les années 1990, le SEO se développe comme une discipline à part entière du marketing digital. À l’origine, le SEO se concentrait principalement sur des aspects techniques tels que l’optimisation des balises méta, la densité des mots-clés, et la création de liens entrants (backlinks).
Les webmasters devaient optimiser ces éléments pour s’assurer que leurs sites soient bien indexés et apparaissent en tête des résultats de recherche.
Le bourrage de mots-clés (keyword stuffing) et d’autres techniques black hat étaient couramment utilisés pour manipuler les classements. Les moteurs de recherche étaient rudimentaires, et ces techniques suffisaient souvent pour améliorer les classements.
L’avènement de Google : l’age des backlinks (à partir de la fin des années 1990)
L’arrivée de Google en 1998 change la donne. Son algorithme PageRank classe les pages en fonction de la qualité et de la quantité des liens entrants (backlinks), ce qui marque un tournant dans les pratiques du SEO.
Ce changement a mené les professionnels du SEO à commencer à se concentrer sur la construction de backlinks de haute qualité pour améliorer le positionnement de sites web dans les résultats de Google qui s’impose alors face aux autres moteurs de recherche.
L’ère du contenu et la montée en puissance de l’intention de recherche (à partir des années 2010)
Dans les années 2000, l’accent s’est déplacé vers la qualité du contenu.
Google a introduit plusieurs mises à jour algorithmiques, telles que Google Panda (2011) et Hummingbird (2013) qui ont pénalisé les sites avec des contenus de faible qualité et favorisé ceux qui fournissaient un contenu pertinent.
Cette période a vu la montée en puissance de stratégies de marketing de contenu visant à créer des articles, des blogs, et d’autres formes de contenu de haute qualité pour attirer et engager les utilisateurs.
En parallèle, Google a déployé plusieurs mises à jour majeures pour mieux comprendre le contexte et l’intention derrière les requêtes de recherche. Avec ces évolutions, Google a cherché à fournir des résultats de recherche plus précis et pertinents, en allant au-delà des simples correspondances de mots-clés.
Hummingbird (2013)
Hummingbird a marqué une transformation majeure dans la manière dont Google traite les requêtes de recherche.
Contrairement aux mises à jour précédentes, qui se concentraient principalement sur des aspects individuels comme le contenu ou les backlinks,
Hummingbird visait à comprendre le sens et le contexte global des requêtes. Cette mise à jour a permis à Google de mieux interpréter les requêtes de type conversationnel, souvent posées en langage naturel, et de fournir des réponses plus pertinentes.
RankBrain (2015)
RankBrain est un système d’intelligence artificielle (IA) utilisant l’apprentissage automatique (machine learning) pour aider Google à interpréter les requêtes de recherche complexes et nouvelles.
RankBrain peut identifier les modèles et les relations entre différentes requêtes, même si elles ne contiennent pas les mêmes mots-clés exacts.
Par exemple, si une personne recherche « Apple », RankBrain peut déterminer s’il cherche des informations sur le fruit, l’entreprise technologique ou autre chose, et lui fournir les résultats les plus pertinents.
BERT (2019)
BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) est une mise à jour majeure déployée en 2019 et qui a eu un impact majeur sur le SEO (et les développements de l’IA générative plusieurs années plus tard).
BERT est un modèle de traitement du langage naturel (NLP) développé par Google visant à mieux comprendre le contexte et le sens des requêtes de recherche.
BERT utilise une technique d’apprentissage profond appelée « entraînement bidirectionnel » pour analyser le contexte complet d’un mot en regardant les mots qui le précèdent et le suivent.
Contrairement aux modèles traditionnels qui analysent les mots de manière séquentielle, BERT examine les mots dans les deux sens (de gauche à droite et de droite à gauche), permettant ainsi une compréhension plus profonde des requêtes complexes.
Cette approche permet à BERT de saisir les nuances et l’intention derrière les requêtes de recherche, plutôt que de se concentrer uniquement sur des mots-clés individuels.
En résumé, BERT améliore la capacité de Google à comprendre les requêtes complexes et conversationnelles, offrant ainsi des résultats de recherche plus pertinents et précis pour les utilisateurs.
Le présent et l’avenir du SEO : l’ère de l’intelligence artificielle générative
L’IA générative qui connaît un essor sans précédent, notamment depuis le lancement et l’adoption de ChatGPT, a un impact significatif sur le SEO.
Les modèles d’IA générative tels que GPT-4, Claude, Gemini ou Mistral offrent un potentiel très large en matière de création, de traitement et de personnalisation de contenus, mais aussi en matière de stratégie, d’analyse de données et même de codage.
Aujourd’hui, des taches qui nécessitaient des compétences techniques approfondies sont désormais à la portée de tous (ou presque).
Et, il en va de même pour des tâches qui nécessitaient jusqu’ici des ressources importantes (en temps de travail, en matériel ou en logiciel) peuvent être menées à une vitesse inégalée et à une fraction du coût.
Une fois encore : l’IA générative génère des réactions diamétralement opposées au sein de professionnels du SEO. Certains redoutent de voir les clients adopter des outils d’IA pour remplacement le recours à des professionnels du SEO.
Au contraire, d’autres professionnels misent sur le futur de leur pratique sur les avancées du SEO et leur capacité à les adopter et à aider leurs clients à les comprendre (et à en profiter).
C’est cette vision que nous défendons au quotidien au sein de l’agence Antidote. L’IA est source de progrès que nous devons comprendre et mettre au profit de nos clients.
Conclusion : pourquoi il faut démystifier la peur de la mort du référencement naturel
Pourquoi ces affirmations sur la mort du référencement persistent-elles ? C’est en partie à cause de la peur du changement.
En tant qu’êtres humains, nous résistons naturellement à l’inconnu. Les malentendus sur la nature du référencement jouent également un rôle.
Le référencement ne consiste pas à tromper les moteurs de recherche, mais à évoluer avec eux.
Depuis plus de 20 ans, le référencement s’apparente à un jeu de chat et de souris sans fin, avec les professionnels du SEO qui s’adaptent constamment aux derniers mouvements de Google (et vice versa).
Ceci implique que ce qui a fonctionné hier ne fonctionnera peut-être plus demain et, dans certains cas, pourrait même vous pénaliser lors de la prochaine mise à jour de Google.
Il s’agit d’un domaine où rester statique n’est pas une option. Le secret consiste à comprendre que le changement est la seule constante.
Depuis le développement de l’IA et les dernières mises à jour de Google qui ont réduit à néant le trafic de certains sites web, on voit certaines personnes jeter l’éponge considérant que le SEO est fini.
Nous ne sommes pas d’accord. L’avenir en SEO comme dans les autres domaines appartient à celles et ceux qui sauront adopter les innovations de l’IA et les utiliser comme levier pour relever le niveau de qualité de leurs contenus et stratégies de marketing.
Seule nuance : il ne faut jamais miser sur un seul canal. Toute bonne stratégie de marketing se doit donc d’adopter une approche holisitque et évolutive.
FAQ : le SEO n’est pas mort
Pourquoi dit-on souvent que le SEO est mort ?
Le SEO est souvent déclaré mort après des mises à jour significatives des algorithmes de Google ou l’émergence de nouvelles technologies.
Ces changements provoquent des inquiétudes parmi les professionnels du SEO, qui doivent constamment s’adapter aux nouvelles règles et pratiques pour maintenir et améliorer le classement de leurs sites web.
Le SEO est-il vraiment mort ?
Non, le SEO n’est pas mort. Au contraire, il évolue constamment.
Les mises à jour des algorithmes de Google et l’évolution des technologies nécessitent des ajustements réguliers des stratégies SEO, mais le besoin de référencement naturel reste vital pour la visibilité en ligne.
Quelles ont été les principales mises à jour de Google affectant le SEO ?
- Panda (2011) : Elle a pénalisé les sites de faible qualité en se concentrant sur le contenu de haute qualité.
- Hummingbird (2013) : Cette mise à jour a permis à Google de mieux comprendre le contexte global des requêtes de recherche.
- RankBrain (2015) : Un système d’IA qui interprète les requêtes complexes en identifiant les modèles et relations entre différents termes.
- BERT (2019) : Un modèle de traitement du langage naturel (NLP) qui améliore la compréhension des requêtes en analysant le contexte des mots dans une phrase.
- Helpful Content Update – HCU (2023) : Cette mise à jour vise à prioriser les contenus les plus utiles dans les résultats de recherche, mais elle a également entraîné une baisse de visibilité pour de nombreux petits sites et blogs.
Comment l’intelligence artificielle (IA) influence-t-elle le SEO ?
L’IA et le machine learning sont devenus cruciaux pour le SEO. Google utilise des technologies comme RankBrain et BERT pour mieux comprendre les requêtes des utilisateurs et fournir des résultats de recherche plus pertinents. L’IA générative, comme GPT-4, aide à créer du contenu de haute qualité et à optimiser les stratégies SEO en anticipant les tendances de recherche.
Qu’est-ce que l’IA générative et comment impacte-t-elle le SEO ?
L’IA générative utilise des modèles d’apprentissage automatique pour créer du contenu original. Elle permet de produire rapidement des articles, descriptions de produits et autres types de contenus optimisés pour le SEO. Cette technologie améliore l’efficacité, la pertinence et la personnalisation des contenus, mais pose aussi des défis en termes de qualité et d’éthique.
Qu’est-ce que la mise à jour « Helpful Content Update » (HCU) de 2023 ?
La mise à jour HCU vise à prioriser les contenus les plus utiles dans les résultats de recherche. Elle a affecté négativement de nombreux petits propriétaires de sites et blogueurs en réduisant leur visibilité. Google continue de peaufiner ses algorithmes pour améliorer les classements des sites offrant du contenu de haute qualité.
Pourquoi les mises à jour de Google favorisent-elles souvent les grandes marques ?
Les mises à jour algorithmiques de Google peuvent parfois favoriser les grandes marques en raison de leur capacité à produire du contenu de haute qualité et à obtenir des backlinks de qualité. Cela peut créer des défis pour les petits sites, mais une stratégie SEO bien conçue peut toujours réussir en mettant l’accent sur la qualité et la pertinence du contenu.
Quelle est la prochaine étape pour le SEO ?
L’avenir du SEO repose sur l’adaptation continue aux nouvelles technologies, notamment l’IA et le machine learning. Les professionnels du SEO devront continuer à intégrer ces avancées dans leurs stratégies pour rester compétitifs. La personnalisation des résultats de recherche et l’optimisation pour les recherches vocales et contextuelles joueront également un rôle clé dans l’évolution du SEO.
En conclusion, malgré les prédictions récurrentes de la mort du SEO, il reste un élément essentiel du marketing digital. Les professionnels du SEO doivent s’adapter aux changements constants pour maintenir et améliorer la visibilité en ligne de leurs sites.