Les dessous du marketing digital du Web Summit (de 2009 à 2021)

Le Web Summit, c’est quoi ?

Le Web Summit est une conférence tech et start-up qui attire un public du monde entier.

Si les premières éditions se sont tenues à Dublin en Irlande (jusqu’en 2015), c’est désormais à Lisbonne (au Portugal) que le Web Summit prend ses quartiers.

Qui a lancé le Web Summit ?

La première édition du Web Summit a été lancée à Dublin en 2009 par Paddy Cosgrave, David Kelly et Daire Hickey. 

Qui participe au Web Summit ?

La conférence Web Summit attire plus de 40.000 participants, issus de start-ups, de scale-ups, de licornes, de grandes entreprises, ainsi que des investisseurs et journalistes de tous horizons.

Au niveau des conférenciers, ce sont plus de 700 personnes qui prennent la parole lors de chaque édition. Voici quelques exemples conférencières et conférenciers célèbres qui ont participé au Web Summit : 

• Bono
• Elon Musk
• Tony Blair
• Jack Dorsey
• Al Gore
• Tony Hawk
• Stephen Hawking
• François Hollande
• Wyclef Jean
• Garry Kasparov
• Wladimir Klitschko
• Eva Longoria
• Maurice Lévy (Publicis)
• Margrethe Vestager
• Peter Thiel.

L’évolution du Web Summit : de la hype à la surchauffe

En quelques éditions, le Web Summit s’est imposé comme un rendez-vous annuel “culte” (parfois décrit comme le “Davos des geeks”). 

Pour mesurer l’impact du Web Summit, il suffit de consulter quelques chiffres :

• Le nombre de visiteurs du Web Summit est passé de 400 participants en 2010 à plus de 42.000 en 2021 (selon les chiffres communiqués par les organisateurs) ;
• Les retombées économiques du Web Summit pour l’économie locale ont été estimées à 100 millions d’euros pour Dublin en 2015 et, pour Lisbonne, ce chiffre était alors évalué à plus de 175 millions d’euros.

Pour de nombreux fondateurs de start-ups participer au Web Summit était une forme de rite de passage, la validation d’une appartenance au “monde de le tech”. De même, des oratrices et orateurs de renom ont permis d’ancrer le Web Summit sur le devant de la scène. 

L’expérience du Web Summit ne se limite pas à ce qui passe pendant les journées de conférence. C’est aussi l’ambiance des soirées organisées en marge de la partie officielle du programme qui fait l’attrait de l’événement.

On dit qu’en 2011, Uber aurait levé 37 millions de dollars après une discussion dans un bar entre Travis Kalanick et Shervin Pishevar lors du Web Summit. Alors qu’Uber ne comptait à l’époque que 9.000 clients, il se dit que la série B de la start-up aurait été signée dans l’hôtel où résidait Servin pendant son séjour à Dublin. Ce deal conclu en marge du Web Summit aurait donc propulsé la valorisation d’Uber à plus 18 milliards de dollars.

En 2014, c’est Bono (le célèbre chanteur du groupe irlandais U2) qui a également contribué à faire briller l’aura du Web Summit en rejoignant une tournée des pubs de Dublin avec des participants après une conférence largement diffusée.

Toutefois, l’image du Web Summit n’est plus ce qu’elle était.

Au fil du temps, la hype est retombée et les critiques ont fait surface (malgré une communication sans relâche du Web Summit défendre son statut).

Pour prendre la mesure de l’évolution de la popularité du Web Summit, commençons par observer l’évolution des recherches réalisées sur le mot-clé “Web Summit” au fil des années :

Comme on le voit sur ces données Google Trends, après une forte croissance entre 2012 et 2016, le volume de recherches sur le Web Summit décline chaque année.

Sans surprise, lors de l’édition 2020 organisée en ligne, le volume des recherches était au plus bas. 

Participer au Web Summit : une bonne idée ou une arnaque ?

Tous les participants ne sont pas égaux au Web Summit.

Voici un aperçu de prix des tickets pour l’édition 2021 :

Pour assister au Web Summit en simples spectateurs il faut payer 1.245 euros (au tarif plein).

Pour un accès VIP (Executive) qui vous ouvre le salon Executive Lounge, le prix d’entrée est de 4.995 euros. 

Pour modérer un débat, il faut débourser 24.995 euros.

Les tactiques marketing du Web Summit

Le début du marketing du Web Summit : networking et “sélection” des meilleures startups

Au départ, le Web Summit s’est fait connaître en organisant des événements de networking en présentiel un peu partout en Europe. 

Pour avoir assisté à l’une de ces séances, voici ce que j’en retiens. 

Vous êtes convié à un événement de networking en petit comité (organisé dans un lieu bien connu ou en partenariat avec une institution de confiance, comme un incubateur ou une agence gouvernementale au service des startups ou du soutien à l’innovation).

On y parle des nouvelles tendances et on vous présente le contenu des éditions précédentes du Web Summit.

Et, ensuite, ce qui semble l’objectif premier de ces événements est dévoilé :  l’équipe du Web Summit vous fait savoir qu’elle est à la recherche des “meilleures startups” de : ajoutez la [ville] ou le [pays] du lieu où se tient l’événement.

Vous vous reconnaissez dans ce profil ? Vous vous posez la question ?

Vous êtes alors “invité” à un call de sélection avec l’équipe du Web Summit pour présenter votre startup.

Quelques jours plus tard, vous avez rendez-vous en ligne. Vous répondez à quelques questions standards. Et on vous fait savoir que dans quelques jours, le verdict sera rendu.

Vous stressez un peu. 

Après quelques jours : la nouvelle tombe par email.

Félicitations : vous êtes “sélectionné” pour participer au Web Summit.

Vous sentez l’excitation monter. Vous vous projetez déjà à l’événement. Vous avez envie de partager la nouvelle avec votre équipe et le monde entier.

Et puis, vous poursuivez la lecture de l’email. 

Pour rejoindre le Web Summit dans le hall d’exhibition des meilleures startups, vous devez payer 1.950 euros, un montant “réduit” qui vous donne droit à quelques heures sur un minuscule stand (avec votre logo sur une affichette) et 4 entrées au Web Summit.

Vous sentez alors l’arnaque.

Mais comme vous avez envie d’y croire, vous faites semblant de ne pas comprendre. Et vous commencez à vous résoudre à payer votre “invitation” au Web Summit …

En résumé, c’est la première, redoutable (et très critiquée) tactique marketing du Web Summit pour rassembler les foules (et booster ses ventes de tickets et de stands).

Le site web du Web Summit

Si le Web Summit est organisé une fois par an pendant quelques jours, le marketing de cette conférence se fait tout au long de l’année sur son site web.

Au fil des années, le nom de domaine de la vitrine en ligne du Web Summit a changé plusieurs fois. Avant l’url actuelle websummit.com, la conférence a été promue sur divers autres noms de domaines successifs (websummit.net, thesummit.co, summitdublin.co).

L’identité visuelle du site Internet du Web Summit a connu un changement majeur en 2013 :

En fait, le site web du Web Summit a constamment évolué en plus de 10 ans. Mais les principaux leviers marketing du site du Web Summit sont restés contants : 

1. La preuve sociale : ce principe de psychologie vise à influer sur les comportements en mettant en avant le comportement ou le point de vue d’autres personnes. Le Web Summit reprend un extrait de Forbes pour se décrire comme la Rolls Royce des événements Tech ;

2. L’effet de Halo : également appelé effet de notoriété ou encore effet de contamination, l’effet de Halo repose sur un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou de marques. En affichant des photos de participants célèbres et des marques de grande renommée, le Web Summit vous envoi un signal. Si cette conférence est bonne pour eux, c’est bon pour vous aussi…

3. Le syndrome FOMO (de l’anglais : fear of missing out) qui se traduit comme la « peur de rater quelque chose »). Il s’agit de susciter une sorte d’anxiété sociale caractérisée par la peur de manquer une nouvelle importante ou un autre événement quelconque donnant une occasion d’interagir socialement. Le Web Summit s’est toujours présenté comme un événement branché et vous mène à penser qu’en n’y assistant pas, vous perdez d’énormes opportunités (pourtant quiconque est déjà allé au Web Summit sait qu’on y rencontre pas les personnalités mises en avant dans la communication du Web Summit).

Quel est le CMS du site du Web Summit ?

Le site du Web Summit est en partie construit sur WordPress (avec des modules de Shopify pour l’e-commerce) :

Le site du Web Summit utilise également la plateforme Salesforce Experience Cloud. 

Le site du Web Summit est hébergé en partie par WP engine, Amazon Web Services et Google.

Le Web Summit : l’email marketing intensif

Si vous communiquez votre email sur le site du Web Summit, préparez-vous à recevoir un déluge de promotions par emails. 

En résumé, plusieurs fois par semaine l’équipe du Web Summit vous fait parvenir des infoirmations sur 

• les orateurs, oratrices et entreprises partenaires ; 
• les prix des tickets (et surtout l’augmentation à venir du prix des tickets) ;
• des informations pratiques (comment accéder à l’App, de loger, se déplacer etc.).

Le recours intensif à l’email marketing a donné lieu à des critiques envers le Web Summit, dont les pratiques sont assimilées par certains à du spam. 

Ce qui est marquant c’est que le grand nombre d’emails envoyés par les organisateurs du Web Summit ne se limite pas à la phase de promotion des ventes de tickets.

Même une fois inscrit, vous continuez à recevoir un flux soutenu d’emails. 

Et, pendant le déroulement du Web Summit, les emails sont également utilisés pour gérer tous les aspects de votre expérience, y compris pour rassembler les foules dans des quartiers choisis de la ville et créer des communautés festives dans des endroits sélectionnés. 

Quels sont les logiciels d’email marketing utilisés par le Web Summit ? 

Voici un aperçu des logiciels actuellemnt utilisés : 

• Mailchimp (et Mandrill) : 
• Sendgrid. 

Auparavant, l’équipe marketing du Web Summit semble avoir testé Marketo en 2018.

Les publicités du Web Summit du Facebook 

Le Web Summit fait un grand nombre de publicités sur Facebook. 

La majorité des campagnes sont baties sur les mêmes fondatmentaux que l’ensemble du marketing de Web Summit. 

Beaucoup de publicités font l’annonce d’orateurs et oratrices : 

D’autres mettent en avant l’augmentations imminente du prix des tickets

Le Web Summit fait également des publicités sur Facebook en pleine édition pour promouvoir des événements organisés avec des sponsors : 

Voici une autre tactique simple et efficace que le Web Summit utilise sur Facebook : des publicités Facebook ciblant les profils de startups en fonction des pays. 

Par exemple, un profil identifié comme étant dans le cible startup en France pouvait voir cette pub :

Un profil similaire mais basé en Espagne voyait ceci : 

Donc on voit que l’équipe marketing du Web Summit décline une même publicité en adaptant légèrement le message pour qu’il corresponde au pays de la cible de la publicité ….

Attention, cette tactique a été remarquée et dénoncée comme mensongère quand elle a été utilisée pour une conférence organisée en Asie par l’équipe du Web Summit. 

Voici un tweet au sujet d’une publicité dont le texte annonçait que plus de 200 personnes au Danemark s’étaient pré-inscrites à la conférence Rise. 

Un article publié sur Tech.eu a épinglé le fait que ce chiffre était peu crédible. 

Par ailleurs, dans ses publicités sur Facebook, le Web Summit mise – comme partout ailleurs – sur le prix des tickets en soulignant : 

• les économies à faire avec des offres spéciales (pré-vente, 2 tickets pour le prix d’un) ; 
• les hausses de prix à venir. 

La veille du lancement de son édition 2021, le Web Summit a lancé une campagne pour faire savoir que les ventes de tickets étaient “sold out” et par le même occasion, mettre en prévente les ticket de l’édition 2022. 

Du classique à la Web Summit …

L’acquisition de trafic du site web du Web Summit (SEO, SEA, SMO)

Depuis 2016, le site web actuel du Web Summit a connu une forte croissance tant en termes de trafic que de nombre de mots-clés référencés. 

Toutefois, on observe une baisse en 2020 (année qui correspond à l’édition tenue 100% en ligne pendant la pandémie de Covid-19). 

On voit que la majorité du trafic généré sur le site du Web Summit est issu de recherches “branded”, à savoir de recherches portant sur le mot-clé “Web Summit” ou une variante comprenant ce nom. 

De même, les mots-clés les mieux positionnés pour lesquels le site web du Web Summit est classé dans le Top-10 des résultats Google sont des mots-clés branded : 

Quel est le plugin SEO utilisé par le Web Summit ? 

Le site du Web Summit utilise le plugin YOAST pour optimiser son SEO (depuis juillet 2021) :

Le SEA du Web Summit 

Le Web Summit fait des campagnes de référencement payant (SEA). Dans ce domaine, c’est surtout le marché des Etats-Unis qui est visé avec 111 mots-clés repris dans des campagnes de SEA. 

Le Web Summit a lancé non moins de 91 publicités AdWords ciblant les Etats-Unis.  

Affichage publicitaire en ligne (Display Advertising) 

Depuis le mois de juillet 2013, le Web Summit a lancé plus de 24.500 campagnes d’affichage en ligne (display advertising) auprès de plus de 14.600 publications en ligne. 

Donc, le Web Summit n’a pas lésiné sur les moyens pour faire connaître sa marque sur le web (et pour suivre les visiteurs de son site web avec des campagnes de retargeting).

Conclusion

Le Web Summit s’est hissé au premier rang des conférences tech et startups. Ce rendez-vous annuel demeure incontournable et rassemble désormais plus de 40.000 participants à Lisbonne.

Les organisateurs du Web Summit ont mis en place une véritable machine de guerre événementielle.

Dans cet article, nous avons analysé les tactiques de marketing éprouvées (et parfois critiquées) qui ont fait le succès du Web Summit.

Site web optimisé, SEO/SEA, publicités display, publicités sur Facebook …

Le Web Summit met les grands moyens pour attirer les foules.

Certaines pratiques sont d’une redoutable efficacité. D’autres, sont critiquées.

A vous de vous en inspirer (ou non).